李佳琦，人设崩塌(ta),品(pin)牌,直播间,价格
一直以来，头部主播都是打(da)着“最低价”的名头进(jin)行宣传造势。
但(dan)是万一这种“最低价”，根本不是最低价呢？
花西子事件(jian)不到两个月后，李佳琦再次(ci)和京东陷入了舆(yu)论风波。
先是二选一，再是卖假货，下(xia)一件(jian)事又是什么呢？
01
今年的双十一大战开始，各大平台和主播纷纷打(da)出了最低价的口号(hao)。
在京东电(dian)器官方的直播间，直接打(da)出了“价低李佳琦直播间”的横幅。
这并不是为(wei)了蹭热(re)度，而是来源于这几天的一场闹剧。
京东一款原价698的海氏烤箱(xiang)，最近在“五折券”促销下(xia)卖到了349.5。
低价本来没有(you)问题，问题在于，这个价格比李佳琦直播间的价格还低。
很(hen)快，海氏品(pin)牌方就和京东工作人员杠了起来。
海氏品(pin)牌方举报京东压迫品(pin)牌方，将(jiang)产品(pin)价格做低，低于李佳琦直播间价格，导致品(pin)牌可能违约，面临巨额赔偿。
京东品(pin)牌方则将(jiang)矛头直指李佳琦，直接点(dian)出品(pin)牌方的违约就是指和李佳琦的“底价协议”，一旦其(qi)他渠道价格更(geng)低，品(pin)牌就要赔偿巨额违约金。
京东员工还说，这个价格的补贴(tie)费用完全(quan)是自掏腰包，但(dan)还是向品(pin)牌方致歉。
他同时(shi)也(ye)质疑(yi)，“个别超级头部主播”因一己私利损害品(pin)牌商长期发展、伤害消费者基本权益的行为(wei)，实际上就是“二选一”，可能涉及违法。
你方唱罢我登场，随后海氏品(pin)牌方出面，称没有(you)“底价协议”，点(dian)名京东。
而京东家电(dian)家居事业部负责人李帅，也(ye)在朋(peng)友圈回应，平台是在维护消费者权益，并再次(ci)将(jiang)矛头指向头部主播李佳琦。
京东和品(pin)牌方的纠葛(ge)各执(zhi)一词，但(dan)是根本问题实际上集中在，品(pin)牌和李佳琦的推广，有(you)没有(you)所谓的“底价协议”。
李佳琦背后公司美one当然也(ye)出来回应，说没有(you)所谓的“底价协议”。
有(you)媒体(ti)却爆出来一份美one和品(pin)牌方的协议，当中可以明(ming)确看到，合(he)同中规定(ding)，品(pin)牌需要保证其(qi)通过指定(ding)达人在本合(he)同框(kuang)架下(xia)双方约定(ding)的所有(you)推广服务下(xia)提供的促销力度为(wei)保证期限(xian)内在保证范围内的同等条件(jian)下(xia)最大力度。
简单来说就是，虽然美one没有(you)说一定(ding)要是品(pin)牌最低价，却要求促销力度最大，也(ye)就是变相地要求最低价。
这个最优惠价格的范围为(wei)淘系平台的所有(you)渠道、其(qi)他电(dian)商平台和线(xian)下(xia)渠道，时(shi)间为(wei)实际推广的前后60天，也(ye)就是实际121天的范围。
因此，尽管不少人认(ren)为(wei)这次(ci)京东杠上李佳琦，本质是京东和淘宝的战争。但(dan)从合(he)同上看，李佳琦和品(pin)牌方的限(xian)价合(he)同是包括所有(you)销售渠道的，连(lian)淘宝上的其(qi)他店铺和直播间也(ye)包括在内。
一旦品(pin)牌方违约，品(pin)牌需要向消费者退还五倍差(cha)价，向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担(dan)由于退还差(cha)价发生(sheng)的一切费用和损失。
图片来源：新浪科技
除了最近的争端，李佳琦控价这一点(dian)，早已有(you)了不少佐证。
早在21年的双十一，就已经有(you)类似事情爆出。
彼时(shi)，李佳琦还和薇娅二分天下(xia)，互相比拼(pin)价格和赠品(pin)。
然而双十一预售开始之后，在安瓶面膜上，欧莱雅自己官方旗舰店的现货价格甚至都低于李佳琦和薇娅的预售价格。
李佳琦和薇娅都要求欧莱雅在24小时(shi)之内解决问题，不然要暂停和欧莱雅的合(he)作。
最终(zhong)事情以欧莱雅道歉，并给(gei)消费者发了大额优惠券结(jie)束。
同样也(ye)是在这个时(shi)间段(duan)，杭州银泰也(ye)发生(sheng)了类似的事情。
作为(wei)大型购物节，双十一不少线(xian)下(xia)商场也(ye)有(you)大型促销活动，杭州银泰就是其(qi)中之一。
当时(shi)杭州银泰本来打(da)出的活动是娇兰复原蜜870元买50ml送(song)50ml小样，相当于8.7元每毫(hao)升。但(dan)是双十一李佳琦直播间同款商品(pin)的价格是1230元120ml，相当于10.25元每毫(hao)升。
结(jie)果临到双十一前夕，银泰自己补贴(tie)的优惠活动被品(pin)牌方娇兰要求取消。原因就是，银泰自己补贴(tie)之后，这个价格低于李佳琦直播间的价格。
最后，杭州银泰的活动终(zhong)止，李佳琦直播间到手价是1085元120ml，折合(he)9.04元每毫(hao)升，还是高于银泰原本的补贴(tie)价。
杭州银泰事件(jian)最终(zhong)并未引起太大轰动，欧莱雅事件(jian)，关(guan)注点(dian)则都集中于欧莱雅毁约、背刺消费者，并没有(you)人注意到，主播和品(pin)牌签订这样的合(he)同有(you)什么问题。
直到今年，这些矛盾再一次(ci)爆发，大家的态度却发生(sheng)了天翻地覆的变化。
本质上，是因为(wei)大家正在失去(qu)对于头部主播的信任。
02
2022年全(quan)年，电(dian)商平台累计直播场次(ci)超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次(ci)。
而两年前，全(quan)年累计直播场次(ci)刚超过2400万场。两年时(shi)间，直播场次(ci)翻了五倍。
这两年间，尽管有(you)头部主播陨落，但(dan)也(ye)有(you)越来越多新人主播跃升头部。
抖音最大网红之一疯狂小杨哥(ge)开始直播带货，迅速成为(wei)带货主播头部；董宇辉一举成名，带动新东方成功转型东方甄选；罗(luo)永浩成功打(da)造“交个朋(peng)友”IP，又火速淡化个人标签。
面对越来越卷的直播电(dian)商市场，不少主播开始“图穷匕见”、丑态频出，最为(wei)突出的，就是多次(ci)陷入舆(yu)论漩涡的李佳琦。
从2018年到现在，李佳琦的坑位费上涨了十倍以上，对消费者的尊(zun)重，似乎却与日俱减(jian)。
前不久，面对觉得花西子眉笔太贵的消费者，李佳琦让消费者反思自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有(you)没有(you)认(ren)真工作？
引出了后续的一系列(lie)事件(jian)。比如，在计算下(xia)，花西子眉笔的每克(ke)单价甚至超过黄金。连(lian)带着，还扒出了李佳琦和花西子深度合(he)作背后的种种内幕。
2020年，李佳琦直播间贡献的GMV占到了花西子总GMV的60%以上，这一年，花西子也(ye)在李佳琦直播间出现了77次(ci)。
同样的，花西子给(gei)予了李佳琦超高的佣(yong)金。一支79元的眉笔，李佳琦的抽(chou)成就超过一半，还有(you)80%、甚至100%-120%利润分成的猜测。
对商家收取高额佣(yong)金的同时(shi)，李佳琦对于货品(pin)也(ye)失去(qu)了把控。
从价格稳定(ding)、议价空间有(you)限(xian)的大牌彩妆(zhuang)产品(pin)，李佳琦越来越多转向了议价空间大的新兴品(pin)牌和价格浮(fu)动大的其(qi)他产品(pin)。
比如，和田玉项链。
假的和田玉项链，在电(dian)商平台5.5-12元批发，也(ye)有(you)平台8.8包邮(you)。如果是正品(pin)，价格则在5000元以上，而李佳琦直播间这款和田玉项链的价格是597元。
项链的真假暂且不论，但(dan)李佳琦早已不是第一次(ci)陷入这种争议。
此前，李佳琦曾在售卖“不粘锅”的时(shi)候，现场演示煎鸡蛋，结(jie)果一个鸡蛋就已经糊(hu)了锅。而在卖“阳(yang)澄状元”大闸蟹(xie)时(shi)，将(jiang)它“口误”说成了“阳(yang)澄湖大闸蟹(xie)”。
是真的“口误”，还是故意的“虚假宣传”，其(qi)实不难分辨。
而放眼整个直播带货行业，虚假宣传和卖假货的乱(luan)象更(geng)是从未止息。
从最开始泛滥的“假大牌”、“假潮牌”，到20年辛巴卖的“燕(yan)窝”被检测出来为(wei)“糖水”，再到现如今李佳琦仍旧(jiu)在卖“和田玉”，直播隔空宣传售卖的属性，加上只要删掉回放就无从查找(zhao)证据，直播电(dian)商从一开始就是假货泛滥的重灾区。
《2022年十大消费维权舆(yu)情热(re)点(dian)》中，“主播售假问题暴露直播带货侵权乱(luan)象”就凭借86.9分的社会(hui)影响力登上榜(bang)单第五。
天下(xia)熙(xi)熙(xi)，皆为(wei)利来。天下(xia)攘攘，皆为(wei)利往。
说着“家人们”“送(song)福利”的这些主播，为(wei)了赚钱，什么话都能说得出来。
03
从直播的开始到现在，每一个主播都无一例外地告(gao)诉消费者，这是为(wei)大家争取到的最低价。
但(dan)是从流量越来越往头部集中开始，这种“争取”好像就慢慢变了味。
在一张2021年网络主播年度净(jing)收入百(bai)强榜(bang)中，李佳琦以18.553亿的收入位列(lie)第一，超过90%的A股(gu)上市公司。
在这样强大的吸金能力之下(xia)，不管什么产业都相形见绌(chu)。
主播掌握的话语权，也(ye)改变了整个市场。
在传统的市场中，市场上只有(you)买方和卖方。
如果想要垄(long)断市场，那么卖方需要控制(zhi)整个市场，比如品(pin)牌需要去(qu)占据整个市场，占有(you)大量的市场份额，这样才(cai)能构成垄(long)断。
然而在互联网时(shi)代，流量也(ye)成为(wei)了一种垄(long)断手段(duan)。曾经，携程网就被爆出，如果合(he)作的酒(jiu)店公开价格低于“携程价”，就会(hui)立马中断合(he)作。
这样的情景，相当眼熟。
美one是否(fou)构成垄(long)断，要从行为(wei)和市场份额两方面来看。
从行为(wei)上看，美one的合(he)同属于“限(xian)定(ding)向第三人转售商品(pin)的最低价格”这一法律(lu)禁止的垄(long)断协议。尽管这一双方协议对商家来说似乎是“一个愿打(da)一个愿挨”，但(dan)是并不能改变这一保价协议的本质。
但(dan)从市场份额上来看，美one离垄(long)断还相当遥(yao)远。
2022年，美one的GMV达到650亿人民币。与此同时(shi)，整个直播电(dian)商市场的份额达到了近3.5万亿，美one在整个直播电(dian)商市场仅占1.8%的市场份额。
不过，这样低的市场份额仅仅是因为(wei)直播电(dian)商的体(ti)系太大了。
从流量的角度看，李佳琦一个人就占据了整个市场百(bai)分之六(liu)十甚至百(bai)分之七十的流量，靠李佳琦的推荐，就能让一个品(pin)牌一炮而红。
“疯狂小杨哥(ge)”也(ye)曾吐槽，李佳琦控价控库(ku)存，导致小杨哥(ge)直播间大牌很(hen)多被下(xia)架，要去(qu)反垄(long)断局举报李佳琦。
为(wei)什么李佳琦能有(you)如此大权力，大杨哥(ge)说，比如库(ku)存有(you)一百(bai)个，李佳琦能卖七八十个，商家一定(ding)和他合(he)作，卖的多了就有(you)权利，挟持商家。
不过，吐槽李佳琦的“疯狂小杨哥(ge)”作为(wei)抖音的绝对头部，实际上也(ye)并没有(you)那么“清(qing)白”。
有(you)不少商家爆料，小杨哥(ge)直播间其(qi)实也(ye)有(you)一样的“保价合(he)同”，只不过赔偿金额只有(you)李佳琦的一半。
毫(hao)无疑(yi)问的是，掌握了流量的主播，也(ye)就掌握了“操(cao)纵”商家和消费者的权利。
今年双十一，尽管经历(li)了“花西子事件(jian)”、掉粉超过百(bai)万，但(dan)是仍旧(jiu)只有(you)在李佳琦的直播间，大牌美妆(zhuang)品(pin)牌还保持了最优货量和最佳机制(zhi)，而在抖音的美妆(zhuang)大主播中，国(guo)际大牌仍旧(jiu)少见。
消费者和商家看似有(you)得选择，且选择越来越多，但(dan)是优质选择只会(hui)越来越稀缺、越来越贵。
04
曾经大家用一张张钞票，养肥了越来越多的头部主播。头部主播却为(wei)了个人的私利，把价格抬高，背刺消费者。
在李佳琦的屡屡翻车下(xia)，除了愤(fen)懑的消费者，或许有(you)更(geng)多人期待，跌倒的李佳琦能够让出更(geng)多的空间和资源。
“活力28”通过抖音的“复活”让大家看到，原来直播能够救活一个濒危的工厂，进(jin)而让工厂提供更(geng)多的就业。
这，才(cai)是直播最开始、也(ye)本该是的样子。
一鲸落，才(cai)能有(you)万物生(sheng)。